Człowiek ma styczność z reklamą już bardzo długo, jednak nigdy reklama nie była tak rozpowszechniona, inwazyjna i graficzna, jak obecnie. Kiedyś reklama bazowała na grze słów i wyobraźni, dzisiaj przedstawiane obrazy zazwyczaj nie porozstawiają wątpliwości, co autor reklamy miał na myśli…
Rzeczywistość
Dla każdego z nas, codzienna styczność z reklamą w różnorodnych miejscach, stała się czymś naturalnym. Pomimo tego, że bywa to denerwujące, większość z nas nie izoluje się od źródeł dostarczających reklam. Można nawet powiedzieć, że staje się to coraz trudniejsze. Firmy, zarówno kolosy międzynarodowe, jak i małe firmy lokalne, chcą coraz szerzej docierać do swoich potencjalnych odbiorców, w czym bardzo pomagają media społecznościowe czy algorytmy Google.
Jest to zupełnie naturalne – firma, to jednostka, która daje pewne dobra lub usługi, w zamian za pieniądze. Zatem nie dziwi to, że firmy starają się zdobywać coraz więcej klientów. Nie budziłoby wątpliwości uciekanie się w tym celu do reklam, gdyby nie to, jaką przyjmują one formę.
Jean Kilbourne prowadzi badania dotyczące funkcjonowania mediów i tego jak one wpływają na szeroko rozumiane ludzkie życie (w tym w bardzo dużym stopniu na życie dzieci i nastolatków) od ponad 40 lat. Z prowadzonych badań można wyciągnąć bardzo niepokojące wnioski, a jednym z nich jest ten, że z biegiem czasu jest coraz gorzej.
Okazuje się zatem, że przekaz taki jak reklama, ma niebagatelne znaczenie w tym jak postrzegamy siebie i jakie mamy wobec siebie oraz otoczenia oczekiwania – a jedne i drugie nie zawsze są racjonalne. Chcesz wiedzieć więcej – klikaj.
Złudzenia
Wielu z nas wmawia sobie, że reklamy nie robią na nich wrażenia i nie mają znaczącego wpływu na życie i podejmowane decyzje, w tym rownież decyzje konsumenckie. Wiele badań przeczy tej deklaracji. Co zresztą nie jest dziwne – jak mając styczność z 3-ma tysiącami reklam dziennie, możemy łudzić się, że nie wpływają one na to w jaki sposób postrzegamy świat?
Tak jak napisała Jean Kilbourne, reklama to niejako wykładnik „normalnego” życia czyli tego jak „powinniśmy wyglądać”, ubrania jakich marek „powinniśmy nosić”, jak „powinnismy” pokazać swoją wartość (poprzez określone produkty, zachowania) oraz jak wygląda „normalna” rodzina i gdzie takowa wybiera się na wakacje.
To wywiera ogromną presję na dorosłych oraz dzieci. Z badań wynika, że coraz więcej reklam, kieruje się bezpośrednio do dzieci oraz nastolatków. Według Jean Kilbourne juz kilkumiesięczne dziecko ma zdolność rozpoznawania marek – zatem nie dziwi, że reklamy bywają kierowane do maluchów. Im dziecko jest starsze, tym łatwiej reklamować produkt marki, która towarzyszyła mu niemal od urodzenia.
Magazyn „Seventeen” kieruje swoje reklamy do odbiorców od dwunastego roku życia! Zamieszczane w nim reklamy i sesje zdjęciowe, przekazują bardzo jasny komunikat – nigdy nie będziesz idealna lub wystarczajaco dobra. Jednak mimo to -staraj się, być nie była najgorsza!
Kobiety w reklamach
To jak przedstawiane są kobiety, odwołuje się do ich stereotypowej roli – jako jednostek uległych, biernych, posłusznych mężczyznom, nie decydujących w pełni o sobie, nad którymi władzę roztacza reklamowany produkt lub mężczyzna. Zatem nawet w reklamie dotyczącej typowo kobiecych produktów, nie da się nie zauważyć tego kontrastu między uległą kobietą, a górującym nad nią mężczyzną.
To bardzo jednoznaczny i szkodliwy komunikat, szczególnie kiedy dociera do młodych osób. Choć nawet w przypadku osób dorosłych, może mieć duży wpływ na kształtowanie postaw. Niestety dzieci, nie są poza nawiasem tego szkodliwości takiego działania.
Kolejnym problemem jest przedstawianie kobiety, jako postaci fikcyjnej. Ponieważ wygląda w sposób, który jest niemożliwy do osiągnięcia dla kogokolwiek innego, kto nie używa do kształtowania sylwetki programów graficznych. Przykładem jest jedna z sesji zdjęciowych, na których głowa kobiety jest większa niż jej miednica, co jest anatomicznie niemożliwe.
Korekta nosa, bardziej okrągłe lub niebieskie oczy, maskowanie przebarwień, wydłużanie nóg i wyszczuplanie pośladków czy rozjaśnianie skóry to codzienne „zabiegi” mające sprawić, że reklama sprzeda produkt.
Znając bohaterów wystepujących w reklamach, można to zauważyć nie mając żadnych wątpliwości – w reklamie Loreal Beyonce jest przedstawiona jako biała kobieta, a przecież wszyscy wiemy, że jej kolor skóry jest zupełnie innego koloru.
Niebezpieczeństwo
Pomimo świadomości tego, że to głównie obróbka graficzna odpowiada za taki wyglada, kobiety wciąż porównują się do fikcyjnie tworzonych postaci do reklam, tracąc obiektywizm i poczucie rzeczywistości. Jednak to nie wszystko – najbardziej niebezpiecznym efektem takiego eksponowania kobiet w reklamach jest to, że na ich skutek, kobiety odczuwają znaczący spadek poczucia własnej wartości. Dotyczy to również dzieci (9-cio latki) oraz nastolatek.
Jednak to jeszcze nie koniec – taki sposób przedstawiania postaci kobiety, wpływa na to, jak kobieta jest postrzegana w społeczeństwie, przez odbiorców szkodliwych reklam. Coraz częściej jako obiekt seksualny lub rzecz (o czym napiszę jeszcze później).
Statystyki dotyczące młodych kobiet są przerażające – 53% trzynastolatek czuje się nieszczęśliwa z powodu tego jak wyglada ich ciało. W przypadku siedemnastolatek, procent niezadowolenia rośnie aż do 78%!!
Natomiast aż trzy na cztery nastolatki, odczuwają przygnębienie, zawstydzenie oraz poczucie winy, po tym jak przez trzy minuty oglądają pismo modowe. Prawdopodobnie bardzo podobne statystyki dotyczą mediów społecznościowych oraz świata internetu.
Oczywiście, nie można powiedzieć, że taki sposób reklamowania produktów jest jednoznacznym i jedynym powodem wykorzystywania seksualnego i innych tego typu zachowań. Jednak pokazywanie dziewczynek w reklamach, które uwydatniają ich seksualność, w taki sposób jak robi się to w przypadku dorosłych kobiet sprawia, że społeczeństwo zaczyna to traktować jako normę. A przecież normą to nie jest.
To co dzieje się w przypadku dorosłych kobiet w reklamach, zaczyna się dziać w reklamie z udziałem dzieci – dziewczynki zaczyna się traktować jak obiekty seksualne, co jest ogromnym nadużyciem. Prowadzi to nie tylko do zatarcia pewnych norm społecznych, lecz także może prowadzić do bardzo łatwego przerzucenia odpowiedzialności na dziecko.
Reklama a edukacja
Kolejny problem, który powstaje niejako naturalnie na skutek takiej reklamy, to ekspozycja ludzi młodych na obrazy, które w znaczącym stopniu przedstawiają wystepujących w nich ludzi jako obiekty seksualne. Jednocześnie robi się bardzo niewiele lub nic, by nastolatki w zakresie seksualności edukować. Można się zatem spodziewać, że będą z tego wynikać konsekwencje nie tylko dla jednostek, a dla całego społeczeństwa.
Ponadto program edukacji w tym zakresie, który został wprowadzony do polskich szkół, jest przygotowany niemerytorycznie, przecząc faktom natury biologicznej, medycznej, psychologicznej czy seksuologicznej. Zatem nawet jeżeli w szkole porusza się tematy dotyczące cielesności czy seksualności, w znaczący sposób odbiega to od faktów i rzetelnego przekazania wiedzy.
Jeżeli te tematy nie będą poruszane w domu, dziecko pozostaje jedynie z reklamami, obrazami z gier komputerowych czy bardzo łatwo dostępną obecnie pornografią. Nigdy bowiem w historii świata, pornografia nie była tak łatwo dostępna i akceptowania społecznie jak teraz.
Trywializowanie
Nic tak jak reklama, nie trywializuje obecnie seksu, traktując go jako środek do celu. Nie jest to nowy trend, jednak dzisiaj sposób tworzenia reklam jest zdecydowanie bardziej zbliżony do treści pornograficznych. Seksualność przedstawia się w reklamie w postaci idealnej sylwetki, którą posiada długonoga, niebieskooka a przede wszystkim młoda, blondynka.
Jak zatem kobieta ma czuć się seksowna, jeżeli wie, że jej wygląd odbiega od tego, który prezentuje modelka w reklamie? Mało tego z racji wykorzystania obróbki graficznej, do takiego pokazania kobiety w reklamie, ta rzeczywista kobieta prawdopodobnie nigdy takiej sylwetki nie osiągnie.
Pornografia jest osiągalna jak nigdy dotąd, a kobieta w niej jest postacią, która ma być zawsze seksualnie dostępna, atrakcyjna (z wygolonym łonem), młoda i co najważniejsze, w zamian za seks ma nie oczekiwać niczego lub bardzo niewiele (włączając w to satysfakcję seksualną).
Będąc eksponowanym na takie obrazy regularnie często, przez odpowiednio długi okres czasu, prowadzi to do bardzo zgubnych skutków. W pewnym momencie bowiem, kobiety same zaczynają traktować siebie jako obiekty seksualne, których wartość zależy jedynie od wyglądu, rozmiaru biustu czy zainteresowania nimi płci przeciwnej.
Im wcześniej dzieci i młodzież mają styczność z tego typu reklamami, tym częściej występują u nich zaburzenia odżywania i depresja czy spadek poczucia własnej wartości.
Reklamy tego rodzaju sprawiają, że przemoc, uległość seksualna czy śmierć są czymś naturalnym – gdzie kobieta jako obiekt seksualny, występuje na pierwszym planie.
Dehumanizacja
Ponadto bardzo często w reklamach występują jedynie określone części kobiecego ciała, jak nogi, brzuch, biust, szyja…to bardzo sprzyja dehumanizacji – odczłowieczeniu kobiet. Przedstawieniu ich jak przedmiotów. A to przecież oczywiste, że przedmioty darzymy znacznie mniejszym szacunkiem, niż ludzi.
Przedstawianie kobiet w taki sposób, odczłowieczając je, ma szkodliwy wpływ na ich ogólne postrzeganie, powoduje wzrost zachowań przemocowych kierowanych do kobiet, a także nie pozostaje bez znaczenia jeśli chodzi o statystyki przestępstw na tle seksualnym.
Różnorodność reklam
Jean Kilbourne skupia się głównie na wizerunku kobiety w mediach, jednak nie należy mieć złudzeń – problem dotyczy również mężczyzn i chłopców. Zatem nie są oni poza nawiasem krzywdzącej „rzeczywistości” pokazywanej w mediach.
Różnica polega jednak na tym, że zdecydowanie częściej obiektami seksualnymi w reklamach są kobiety. To tworzenie świata, w którym kobiety naturalnie stają się ofiarami molestowania seksualnego, napaści na tle seksualnym czy gwałtów.
Mężczyzn aż tak bardzo, ten świat nie dotyczy. Dlatego seksualizacja postaci mężczyzny, nie jest tak ryzykowna, jak w przypadku reklam, niosących taką samą treść, lecz w odniesieniu do kobiet.
Działania aktywistek
Ponieważ o temacie seksualizacji i przemocy wobec kobiet mówi się coraz częściej, spotkać się można z różnorodnymi działaniami, fundacji, stowarzyszeń oraz aktywistek. Jedną z nich jest Julia Bluhm, która zwróciła się z listem otwartym do magazynu „Seventeen” – jednego z najbardziej popularnych magazynów, kierowanych do nastolatków w USA.
Wiele osób, mając swoje przekonania lub widząc jak krzywdzone są pewne osoby czy ugrupowania, ma poczucie, że jako jednostka nie może nic zrobić. Przykład Julie Bluhm pokazuje, że to nieprawda. Ona jako kilkunastoletnia dziewczynka, występując w listem do magazynu, wiele osiągnęła.
Została zaproszona przez redaktor naczelną do Nowego Jorku, a wspomniana redaktor zadeklarowała, że obróbka graficzna nie będzie stosowana tak jak dotychczas po to, by zmienić kształt ciała, kolor oczu czy wielkość nosa. Jednak z racji, że każde ciało ma pewne niedoskonałości, redaktor zastrzegła, że obróbka graficzna będzie stosowana w ograniczony sposób, np. by wyrównać koloryt skóry.
I można by pomyśleć – że to nic wielkiego, żaden sukces. Jednak w branży modowej, gdzie zmiana rozmiarów ciała i proporcji jest na porządku dziennym, deklaracja redaktor naczelnej jednego z najbardziej popularnych magazynów skierowanych do nastolatek (zatem do grupy wysokiego ryzyka) jest znacząca. Wpływa bowiem na to, jak jest kreowany wizerunek dzieci, nastolatków i kobiet.
Julia Bluhm pisząc list otwarty, miała zaledwie kilkanaście lat. Sama opowiada podczas swojego wystąpienia na TEDxWomen, że każda jednostka może dokonać wiele – należy zatem aktywnie działać.
Tym artykułem nie tylko chcę pokazać Ci jak szkodliwe są reklamy czy wyrywkowe budowanie wizerunku, przykładowo kobiety. Chce także zwrócić Twoja uwagę na jednostkowe działanie – każda jednostka, jest w stanie osiągnąć, pytanie tylko, na ile jest aktywna i chce dokonać zmian.
